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4 cose che abbiamo imparato sulle offerte automatizzate durante la pandemia12/06/2020

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4 cose che abbiamo imparato sulle offerte automatizzate durante la pandemia
adatta offerta Smart modifiche con budget ridotti, che è meglio di campagne di pausa, ma attenzione ad alta quota di impressioni con offerte automatizzate.
Frederick Vallaeys il 9 giugno 2020 14:50
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gestione delle offerte è comprensibilmente un argomento preferito per PPC di marketing, perché le offerte giuste fanno la differenza tra le campagne che perdere soldi e quelli che fanno soldi. Ai vecchi tempi, di ricerca di marketing hanno speso un sacco di tempo impostare le offerte CPC giuste. Ma al giorno d’oggi, in un mondo in cui più del giorno per giorno della gestione PPC possono essere automatizzate, questo compito si è spostata di scegliere l’automazione destra e alimentandola le impostazioni corrette, come obiettivi per il CPA e il ritorno sulla spesa.

Dal momento che le offerte di destra sono così critico per il successo, si potrebbe pensare che sarebbe una delle parti più comprensibili di gestione PPC, ma in realtà, come automazioni come Smart offerta dal lavoro di Google è ancora un po ‘un mistero per molti. E questo non è una sorpresa, perché i meccanismi di base per l’automazione sono costruite su apprendimento automatico, una tecnologia che non può spiegare facilmente le previsioni che fa.

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Quindi ci sono un sacco di domande su gestione delle offerte e offerte automatiche in particolare. Ad esempio, gli inserzionisti non hanno fiducia nel modo in cui questi sistemi automatizzati di lavoro durante i periodi di volatilità insolita e se la pausa campagne farà male futuro automatizzata delle prestazioni offerte.

La pandemia coronavirus ha causato un po ‘di volatilità che porta a molte campagne PPC in pausa e un effetto collaterale inaspettato è che questo ci ha dato nuove intuizioni come funziona offerta automatizzate.

Si romperà la volatilità automatizzato algoritmi di offerta
C’era la preoccupazione che l’offerta automatica potrebbe non riuscire a inizio della pandemia. Dopo tutto, le automazioni di lavoro per rilevare i modelli e usare quelli per impostare le offerte e con tutto il mondo che cambia le loro vite praticamente durante la notte, quei modelli sono stati interrotti. Come macchina avrebbe imparare rispondere a questo?

In primo luogo, un super fondo veloce su come funziona offerte automatiche in generale. Intelligente Bidding imposta le offerte in base a fattori legati ad una ricerca che influenzano la probabilità di ricerca che porta a uno scatto, una conversione e una transazione di un certo valore. La maggiore è la possibilità prevista di un esito positivo, tanto più il sistema farà offerte per quel clic.

Ecco un esempio di come l’algoritmo potrebbe funzionare con qualcosa di cui è a conoscenza l’utente a fare la ricerca. Esso utilizza i dati storici per prevedere se un utente che è alla ricerca di una stampante da un edificio per uffici è più probabile per convertire e più inclini a comprare una stampante più costoso di un utente che sta facendo una ricerca simile dalla loro casa.

In questo esempio, l’algoritmo utilizza segnali dalla query di indovinare se il ricercatore è B2B o B2C, qualcosa che può avere un impatto notevolmente il risultato finale. Questa previsione rende intuitivamente senso per noi.

Ma cosa succede quando A si chiude uffici pandemia globale e praticamente durante la notte tutto il mondo inizia a lavorare da casa? Fa la pausa modello predittivo? Ha recuperare in fretta? E sarà che continuerà a impostare offerte che aiutano gli inserzionisti a raggiungere i loro obiettivi CPA e ritorno sulla spesa?

Abbiamo chiesto ad alcuni dei più esperti PPC influenti del mondo e qui ci sono le quattro cose che abbiamo imparato …

Lezione 1: intelligente offerta si adatta rapidamente ai cambiamenti
Peter Oliveira da Google condiviso durante il nostro PPC Municipio che “usi intelligenti di offerta sia aggregate e le tendenze più recenti, [ma] favori quello che sta accadendo di recente.” Così si adatta rapidamente la sua strategia di offerta per conto per la nuova normalità. Si sa che può sempre tornare alla sua strategia precedente quando le cose tornano alla vecchia maniera. Ma non aspettare a lungo per correggere le offerte perché considera nuovi modelli ad essere più importante di vecchi schemi.

Sapevamo già offerte automatiche in grado di gestire la volatilità temporanea perché gestisce gli eventi stagionali come Venerdì nero. Ma non quello che sapeva era fino a che punto la macchina utilizzato la sua conoscenza degli anni precedenti contro i dati di quest’anno durante i periodi di flusso come Venerdì nero.

Non sapendo questo è ciò che ha reso gli inserzionisti a disagio per le offerte automatizzate fiducia in un periodo volatile che non aveva precedenti stagionali.

Ma ora sappiamo che da-e-grandi possiamo fidarci offerte automatiche per favorire recente abbastanza dati che non abbiamo bisogno di preoccuparsi non aver conto della volatilità inattesa.

Suggerimento: utilizzare gli avvisi per trovare quando le offerte automatizzati possono essere troppo bassi
Mentre le offerte di offerta automatizzata adeguatamente con nuovi cambiamenti nei modelli di conversione, le aziende dovrebbero ancora impostare avvisi di essere informato su cambiamenti nelle prestazioni.

Avendo avvisi, si può stare meglio informati e che permette di rispondere meglio ai cambiamenti del settore. Mentre le offerte automatizzati in modo appropriato ridurre i CPC se qualcosa fa sì che i tassi di conversione a precipitare, potrebbe in alcuni casi essere meglio per la messaggistica turno o strategie promozionali piuttosto che ridurre le offerte.

Riducendo le offerte, si sta fondamentalmente rinunciare a prospettive quando qualcosa sta causando loro di convertire meno di prima. Essa può quindi essere difficile da recuperare e ricostruire la pipeline più tardi, quando le cose tornano alla normalità. Invece, aiutare i vostri prospetti convertono dal dolcificazione l’offerta o che consentono loro di guidare un micro-conversione, come il download di un white paper, piuttosto che fare un acquisto.

Gli script sono grandi per la costruzione avvisi in modo da controllare alcuni dei miei altri post con script gratuiti come questo recente che rileva le anomalie locali.

Lezione 2: Ridurre le tasche invece di campagne sostando
Sappiamo che i modelli di apprendimento automatico per le offerte automatizzate stanno continuamente imparando, prima ancora che le campagne sono impostate su offerte automatiche. Tutto il sistema ha bisogno di imparare è per il monitoraggio delle conversioni sia abilitato. Da quel punto in avanti, i dati di ogni query diventano parte del modello che calcola la probabilità di una query futuro per convertire.

Perché molti inserzionisti fermarono temporaneamente annunci online, ora abbiamo alcune nuove intuizioni in ciò che accade agli algoritmi di offerta automatica quando li si muore di fame di dati recenti, il tipo di dati recenti Peter Oliveira detto è così importante per la macchina per impostare offerte buone.

In primo luogo abbiamo sentito da Navah Hopkins che le campagne i cui bilanci sono stati ridotti, piuttosto che in pausa tornarono più rapidamente a livelli normali quando la ripresa è iniziata. Ha detto che “I clienti che hanno soggiornato il corso in tutto il flusso sono in una posizione straordinaria; quelli che hanno tirato indietro la loro spesa stanno vivendo un recupero molto più intenso. I primi sono stati in grado di capitalizzare CPC meno costosi e davvero possedere la ‘conversazione compassione’ per rimanere superiore della mente.” Diversi altri relatori d’accordo con questo dato che le campagne che sono stati messi in pausa sono stati di fronte a una lunga strada della ripresa e, in alcuni casi hanno dovuto ripristinare l’offerta manuale.

Le campagne che sono state in pausa sembravano smettere di imparare e quando ri-enabled erano confusi circa il nuovo stato del mondo e aveva bisogno di tempo significativo (~ 2 settimane) per capire ancora una volta come aiuto impostare le offerte giuste per aiutare gli inserzionisti raggiungere i loro obiettivi.

Lezione 3: poter approfittare di tutte le automazioni di offerta
Non sono mai stato un fan di alcuni automatismi di offerta come ‘click Ingrandisci. Non è parte della smart Bidding (la classe di automazioni che le offerte impostata in fase di asta) e sembra anche essere più in linea con l’obiettivo di visibilità piuttosto che un obiettivo risposta diretta.

Ma stranamente, durante i periodi volatili con molti inserzionisti mettere temporaneamente in pausa campagne, queste automazioni di offerta ha funzionato meglio del solito.

Ed è una sorta di un senso … In tempi normali, acquistate strategia a ‘massimizzare i clic degli scatti più bassi di qualità. Questo perché il modo per ottenere il maggior numero di clic per un bilancio insieme è quello di acquistare gli scatti più economici. E gli scatti più economici sono quelli che hanno meno probabilità di conversione e quindi ottenere le offerte più bassi da parte degli inserzionisti orientati al rendimento.

Ma in tempi insoliti, molti scatti buoni è diventato anche a buon mercato, non perché avevano poche possibilità di convertire, ma semplicemente perché i budget pubblicitari ricevuti tagliati. Questo significava che anche una strategia di offerta automatica come ‘click’ Massimizzare porterebbe a meglio di qualità tipica di piombo.

Gli inserzionisti come Kirk Williams capito questo subito. Sta abbracciando il ruolo del ‘PPC medico,’ un ruolo che non mancherà di tenere gli esseri umani rilevante in un mondo più automatizzato PPC, qualcosa che descrivo nel mio libro. Quando si comprende come gli annunci opere d’aste e come le diverse automazioni lavoro, siamo in grado di prendere decisioni migliori che aiutano noi ei nostri clienti a ottenere attraverso circostanze insolite come quelle che ora faccia.

Lezione 4: Un’alta quota di impressioni può essere un male per le offerte automatizzati
Un risultato finale impatto della pandemia su PPC è che intelligente offerta ha bisogno di qualche margine di manovra per esplorare nuove opportunità.

Mentre di solito pensiamo Smart Bidding come puramente un sistema per le offerte Automatizzare, dobbiamo considerare che funziona anche di automatizzare il targeting. Mi spiego … Quando gli annunci mostrano per varianti simili o altre nuove query, stiamo permettendo alla macchina di esplorare nuove fonti di conversioni. Con offerte manuali, questa esplorazione deve essere rigorosamente controllato, perché i vicini eredita variante l’offerta della parola chiave che ha attivato l’annuncio.

Ma a volte la stretta variante non è così vicino al significato originale. Può ancora avere una certa rilevanza, ma non così tanto come la parola l’inserzionista selezionato. Intelligente offerta può impostare automaticamente un’offerta opportunamente inferiore in modo che l’inserzionista ottiene il vantaggio di conversioni incrementali, ma pur rispettando il CPA target o ROAS.

In tempi normali, va bene per limitare le capacità esplorative Smart Bidding controllando strettamente le parole chiave positive e negative di un account. Dopo tutto, sappiamo più o meno come gli utenti si sono comportati in passato e siamo in grado di utilizzare che per guidare la macchina per sprecare meno soldi sui test pensiamo che hanno poche possibilità di un importo di nulla.

Ma in strani tempi, i cambiamenti di comportamento degli utenti e così può le ricerche che fanno. E ‘quindi utile avere il beneficio della macchina per contribuire a rendere il perno per la nuova normalità. La macchina può identificare il nuovo lotto di ricerche pertinenti che forniscono le conversioni.

Così come si fa a sapere se si sta limitando le tecniche intelligente di offerta come TCPA e Troade troppo? Potete guardare la quota impressioni. Se si dispone di meno del 5% QI persa (budget), è probabile che l’automazione è per lo più controlla le offerte e facendo molto poco l’esplorazione di nuove opportunità.

Con l’aggiunta più budget, allentando le restrizioni tipo di corrispondenza e di essere meno restrittiva con parole chiave negativa, si consente alla macchina di spostare più dei suoi benefici di trovare nuove conversioni.

C’è ovviamente un rischio di dare le macchine troppo margine di manovra. Così come ho detto prima, di avviso e notifica strumenti e script sono una parte fondamentale del processo si dovrebbe avere in atto per evitare di spendere sprecato inutili.

Conclusione
L’offerta automatica continua a migliorare e si è guadagnato kudos recenti dalla ricerca di marketing. Quando la ‘nuova normalità’ diventa lo status quo, saremo in grado di guardare indietro sulle lezioni apprese nel 2020. E come si impara automatizzato si inserisce offerta nel quadro più ampio di quello che stiamo cercando di realizzare, come ricerca di marketing, è chiaro che v’è un sacco di valore da avere un esperto umano che ricorda le lezioni e usa quelli per guidare gli inserzionisti per il successo PPC.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore del cliente e non necessariamente Search Engine Land. autori del personale sono elencate qui.

CIRCA L’AUTORE

Federico Vallaeys
Frederick ( “Fred”) Vallaeys è stato uno dei primi 500 dipendenti di Google, dove ha trascorso 10 anni a sviluppare AdWords e agli inserzionisti di insegnamento come ottenere il massimo da esso come AdWords di Google Evangelista. Oggi è Cofondatore di Optmyzr, una società strumento AdWords focalizzata su intuizioni di dati univoci, One-Click Ottimizzazioni ™, reporting avanzate per rendere conto gestione più efficiente, e script avanzati ™ per AdWords. Rimane up-to-velocità con le migliori pratiche attraverso il suo lavoro con SalesX, un’agenzia di search marketing focalizzata sulla trasformando click in entrate. E ‘spesso invitato come relatore ospite in occasione di eventi dove si ispira alle aziende di essere più innovativi e diventare di marketing in linea migliore. Il suo ultimo libro, Digital Marketing in un mondo di AI, è stato pubblicato maggio 2019.

searchengineland.com/4-things-we-learned-about-automated-bidding-during-the-pandemic-335731

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