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In caso di test che? Quando Impegnarsi in test SEO Spalato13/06/2020

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In caso di test che? Quando Impegnarsi in test SEO Spalato

Questo blog è stato scritto da Tim Mehta, un ex stratega ottimizzazione del tasso di conversione con Portent, Inc.

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Egli è vittima di espiazione per i nostri peccati; non soltanto per i nostri, ma anche per quelli di tutto il mondo.


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Esecuzione di A / B / n esperimenti (aka “split test”) per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca è stato nel toolkit SEO per più di molti potrebbe pensare. Moz in realtà ha pubblicato un articolo di nuovo nel 2015 di affrontare il soggetto, che è una grande sintesi di come è possibile eseguire questi test.

Quello che voglio coprire qui è capire i tempi giusti per eseguire uno split-test SEO, e non come si dovrebbe essere in esecuzione di loro.

Ho eseguito un programma di CRO presso un’agenzia che è ben noto per la SEO. Il team di SEO mi porta in quando si stanno preparando ad eseguire uno split-test di SEO al fine di garantire che stiamo seguendo le migliori pratiche quando si tratta di sperimentazione. Questo mi ha dato la possibilità di vedere come i SEO stanno avvicinando split-test, e dove possiamo migliorare il processo.

Uno dei miei più grandi osservazioni quando si lavora su questi progetti è stata la più urgente e spesso trascurato domanda: “Dovremmo verificare che

Rischi di correre inutili SEO split-test
Qui di seguito troverete un paio di potenziali rischi di esecuzione di uno split-test SEO. Si potrebbe essere disposto a prendere un po ‘di questi rischi, mentre ci sono altri sarà sicuramente desidera evitare.

spreco di risorse
Con on-page split test (non SEO split-test), si può essere molto più agile e lanciare più test al mese senza spendere risorse significative. Inoltre, le analisi pre-test e post-test sono molto più facili da eseguire con le calcolatrici e le formule facilmente disponibili attraverso i nostri strumenti.

Con SEO split-test, c’è una forte quantità di sollevamento che va nella pianificazione di un test di fuori, in realtà la sua creazione, e poi eseguirlo.

Quello che stai facendo è essenzialmente prendere un modello esistente di pagine simili sul tuo sito e la divisione in su in due (o più) modelli separati. Ciò richiede risorse di sviluppo significative e pose più rischi, come non si può semplicemente “accendere il test off” se le cose non stanno andando bene. Come probabilmente sapete, una volta che hai fatto un cambiamento di ferire la vostra classifica, è una lunga battaglia in salita per farli tornare.

L’analisi pre-test di anticipare quanto tempo è necessario per eseguire il test per raggiungere la significatività statistica è più complessa e richiede un sacco di tempo con SEO split-test. Non è così semplice come: “Chi ottiene il traffico più organico?” perché ogni variazione si prova ha caratteristiche uniche ad esso. Ad esempio, se si sceglie di split-test di modello di pagina prodotto della metà dei vostri prodotti rispetto l’altra metà di essi, i prodotti reali in ogni variante possono giocare un ruolo nella sua performance.

Pertanto, è necessario creare una proiezione di traffico organico per ogni variazione in base alle pagine che esistono al suo interno, e poi confrontare i dati effettivi per le vostre proiezioni. Intrinsecamente, utilizzando la proiezione come principale indicatore di fallimento o il successo è pericoloso, perché la proiezione è solo un’ipotesi e non necessariamente ciò che la realtà riflette.

Per l’analisi post-test, dal momento che si sta misurando il traffico organico rispetto a una proiezione ipotizzata, si deve guardare in altri punti dati per determinare il successo. Evan Hall, senior SEO Strategist presso Portent, spiega:

“Usare sempre corroborante dati. Guardate classifiche di parole chiave pertinenti, i clic di parole chiave, e CTR (se vi fidate di Google Search Console). Si può tranquillamente fare affidamento su dati di GSC, se lo avete trovato soddisfa le vostre numeri di Google Analytics abbastanza bene.”

Il tempo per pianificare un test, svilupparla sul vostro sito dal vivo, “fine” della prova (se necessario), e analizzare il test dopo il fatto sono tutti compiti esigenti.

A causa di questo, è necessario fare esperimenti che si sta eseguendo con una forte differenza di ipotesi e abbastanza nella variazione rispetto all’originale che si vedrà una differenza significativa in termini di prestazioni da loro. È inoltre necessario corroborare i dati che ricorda al successo, come il traffico organico rispetto alla sola vostra proiezione non è abbastanza affidabile per essere fiduciosi nei risultati.

Incapace di scalare i risultati
Ci sono molti fattori che vanno nel posizionamento nei motori di ricerca che sono fuori delle vostre mani. Questi portano a una serie robusta di variabili esterne che possono influenzare i risultati del test e portare a falsi positivi o falsi negativi.

Questo fa male la vostra capacità di imparare dal test: era template del nostro variazione o un altro fattore esterno che ha portato ai risultati? Purtroppo, con Google e altri motori di ricerca, non c’è mai un modo definitivo per rispondere a questa domanda.

Senza la convalida e la comprensione che era l’esatto modifiche apportate che ha portato ai risultati, non sarà in grado di scalare il concetto vincente per altri canali o parti del sito. Anche se, se si sono concentrati più sui singoli risultati e non apprendimenti, allora questo potrebbe non essere tanto di un rischio per voi.

Quando eseguire uno split-test di SEO
L’incertezza intorno rendimento delle parole chiave o query
Se la serie di pagine per una particolare categoria hanno una grande varietà di parole chiave / query che gli utenti cercano quando alla ricerca di questo argomento, è possibile impegnarsi in modo sicuro in un titolo meta o meta description SEO split-test.

Da una prospettiva tasso di conversione, avente una parola chiave più pertinente in relazione al disegno di un utente comportano generalmente impegno maggiore. Anche se, come detto, la maggior parte dei tuoi test non saranno vincitori.

Per esempio, abbiamo un cliente nel settore dei pneumatici di vendita al dettaglio che si presenta nella SERP per tutti i tipi di query “tire”. Questo include cose come pneumatici invernali, pneumatici stagionali, pneumatici ad alte prestazioni, ecc Abbiamo ipotizzato che tra cui la frase più specifici pneumatici “invernali” al posto di “pneumatici” nei nostri titoli meta durante i mesi invernali porterebbe ad un maggior traffico CTR e più organica dalle SERP. Mentre i nostri risultati finito per essere inconcludenti, abbiamo appreso che cambiare questo titolo meta non ha fatto male il traffico organico o CTR, che ci un’ottima occasione per un test di follow-up.

È inoltre possibile utilizzare questa tattica per testare una parola chiave di volumi elevati nei metadati. Ma questo approccio è inoltre mai una cosa sicura, e sta testando la pena prima. Come evidenziato in questo Lavagna Venerdì dalle Moz, hanno visto “fino al 20 per cento-plus-gocce nel traffico organico dopo l’aggiornamento di meta informazioni in titoli e così via per indirizzare il più comunemente ricercati per la variante”.

In altre parole, il targeting parole chiave volume più alto sembra un gioco da ragazzi, ma è sempre la pena di test prima.

Proof of concept e riduzione del rischio per i siti di grandi dimensioni
Questa è la chiamata più comune per l’esecuzione di uno split-test SEO. Pertanto, abbiamo raggiunto fuori per alcuni esperti per ottenere il loro assumere quando questo scenario si trasforma in un’ottima occasione per il test.

Jenny Halasz, Presidente di JLH Marketing, parla usando SEO split-test per dimostrare fuori concetti o idee che non hanno ottenuto buy-in:

“Quello che ho trovato molte volte è che suggerisce ad un cliente si cerca qualcosa su un sottoinsieme più piccolo di pagine o categorie come ‘proof of concept’ è estremamente efficace. Mantenendo un controllo e concentrandosi sulle tendenze piuttosto che i numeri interi, posso spesso mostrano un client come cambiare un modello ha un impatto positivo sulla ricerca e / o conversioni “.

Lei va a fare riferimento a un esempio esistente che enfatizza un supplente testare tattica diversa da manipolare modelli:

Sono nel bel mezzo di un test in questo momento con un cliente per vedere se qualche collegamento interno intelligente all’interno di un sottoinsieme di prodotti (che utilizzano InLinks e InRank di OnCrawl) lavorerà per loro. Questo test è davvero divertente da guardare perché il cambiamento non è in realtà un cambiamento di modello, ma un cambiamento di navigazione all’interno di una categoria. Se funziona come mi aspetto che, potrebbe significare un intero restyling per questo client “.

Ian Laurie enfatizza l’uso di SEO split-test come strumento di mitigazione del rischio. Lui spiega:

“Per me, si tratta di scala. Se avete intenzione di attuare un cambiamento impatto decine o centinaia di migliaia di pagine, vale la pena di eseguire un test di divisione. Google imprevedibile, e la modifica che molte pagine possono avere un grande alto o basso. Da test, è possibile gestire il rischio e ottenere cliente (esterno o interno) buy-in su siti aziendali “.

Se sei responsabile di un sito di grandi dimensioni che è fortemente dipendente ricerche non di marca organici, vale la pena di prova prima di rilasciare eventuali modifiche ai vostri modelli, indipendentemente dalle dimensioni del cambiamento. In questo caso, non sono necessariamente sperando in un “vincitore”. Il vostro desiderio dovrebbe essere “non si rompe nulla.”

Evan Sala sottolinea che si può utilizzare split-test come strumento per giustificare le modifiche più piccole che si sta avendo difficoltà ottenere buy-in per:

“Giustificazione di bilancio è per il test delle modifiche che richiedono un sacco di ore di sviluppo o di scrittura. Alcuni siti di e-commerce può decidere di mettere un trafiletto di testo su ogni PLP, ma che potrebbero richiedere un sacco di scrittura per qualcosa che non è garantito il funzionamento. Se il test indica che il contenuto fornirà 1,5% del traffico più organico, quindi lo sforzo di scrivere tutto ciò che il testo è giustificabile.”

Fare grandi modifiche per i modelli
In sperimentazione, c’è una metrica chiamata “effetto rilevabile Minimo” (MDE). Questa metrica rappresenta la differenza percentuale in termini di prestazioni che ci si aspetta la variazione di avere rispetto all’originale. Le ulteriori modifiche e più le differenze tra l’originale e la vostra variante, più alto sarà il MDE dovrebbero essere.

Il grafico sottostante evidenzia che più basso è il vostro MDE (ascensore), più traffico è necessario per raggiungere un risultato statisticamente significativo. A sua volta, più alto è il MDE (ascensore), la dimensione del campione di meno sarà necessario.

Ad esempio, se si sta ridisegnando l’architettura del sito dei tuoi modelli di pagina del prodotto, si dovrebbe considerare che lo rende notevolmente differente sia da un (struttura di codice) punto di vista visivo e back-end. Mentre la ricerca utente o test on-page A / B possono aver portato alla nuova architettura o design, è ancora chiaro se le modifiche proposte avranno un impatto classifica.

Questo dovrebbe essere il motivo più comune che si esegue un test SEO spaccatura. Dato tutto della soggettività del pre-test e analisi post-test, si vuole assicurarsi che i rendimenti di variazione a seguito abbastanza diverso per essere sicuri che la variazione ha effettivamente avuto un impatto significativo. Naturalmente, con i cambiamenti più grandi, viene rischi maggiori.

Mentre i siti più grandi hanno il lusso di testare le cose più piccole, sono ancora in balia di loro congetture. Per meno siti affidabili, se avete intenzione di eseguire un test di SEO spaccatura su un modello, ha bisogno di essere abbastanza diverso non solo per gli utenti di comportano in modo diverso, ma per Google per valutare e rango tua pagina in modo diverso pure.

Comunicare la sperimentazione per il SEO split-test
Indipendentemente dalla vostra esperienza di SEO, comunicare con gli stakeholder circa la sperimentazione richiede un insieme di abilità propria.

Le aspettative con test sono altamente volatili. Alcune persone si aspettano ogni prova di essere un vincitore. Alcuni si aspettano di dare loro risposte definitive su ciò che funziona meglio. Purtroppo, queste sono false aspettative. Per evitarli, è necessario stabilire aspettative realistiche presto per il vostro manager, clienti, o chiunque si esegue un test diviso per.

Aspettative 1: La maggior parte dei vostri test avrà esito negativo
Questa comprensione è un pilastro di tutti i programmi di sperimentazione di successo. Per le persone non vicino al soggetto, è anche la pillola difficile da ingoiare. Dovete ottenere loro di accettare il fatto che il tempo e lo sforzo che va nella prima iterazione di un test molto probabilmente porterà ad una prova inconcludente o perdere.

L’aspetto più importante di sperimentazione e split-test è il processo iterativo ciascuno subisce la prova. Il vero esito della sperimentazione successo, a prescindere se SEO split-test o di altri tipi, è il culmine di test multipli che portano a un graduale incremento principali KPI.

Aspettative 2: si sta lavorando con le probabilità, non le cose sicure
Questa aspettativa vale soprattutto per SEO split-test, come si sta utilizzando una serie di parametri come segnali indiretti di successo. Questo aiuta le persone a capire che, anche se si raggiunge il 99% importanza, non ci sono garanzie di risultati una volta che la variante vincente è implementato.

Questo principio anche dimenare-room per la pre-test e l’analisi post-test. Questo non significa che è possibile manipolare i dati a tuo favore, ma vuol dire che non è necessario spendere ore e ore fino a venire con una proiezione empiricamente data-driven. Consente inoltre di utilizzare il vostro parere di esperti soggettiva basata su tutte le metriche che si stanno analizzando per determinare il successo.

Aspettative 3: Avete bisogno di un grande campione abbastanza
Senza una grande dimensione del campione sufficiente, non si dovrebbe nemmeno intrattenere l’idea di correre uno split test SEO a meno che i soggetti interessati sono abbastanza pazienti da aspettare diversi mesi per i risultati.

Sam Nenzer, consulente per SearchPilot e distillata, spiega come sapere se avete abbastanza traffico per i test:

“Nel corso della nostra esperienza con split test SEO, abbiamo generato una regola empirica: se una sezione del sito di pagine simili non riceve almeno 1.000 sessioni organici al giorno in totale, che sta per essere molto difficile da misurare qualsiasi sollevamento dal vostro split test “.

Pertanto, se il sito non ha il diritto di traffico, si consiglia di default implementazioni a basso rischio o ricerca competitiva per convalidare le vostre idee.

Aspettative 4: L’obiettivo della sperimentazione è quello di mitigare il rischio, con il potenziale di miglioramento delle prestazioni
La parola chiave qui è “potenziale” miglioramento delle prestazioni. Se il test produce una variante vincente, e si implementarlo attraverso il vostro sito, non si aspettano gli stessi risultati per accadere, come si è visto durante il test. Il vero obiettivo per tutte le prove è quello di introdurre nuove idee per il tuo sito con un rischio molto basso e il potenziale di miglioramento delle metriche.

Ad esempio, se si sta aggiornando l’architettura o il codice di un modello PDP per accogliere un cambiamento algoritmo di Google, l’obiettivo non è necessariamente quello di aumentare il traffico organico. L’obiettivo è quello di ridurre l’impatto negativo che si può vedere dal cambiamento algoritmo.

Lasciate che i vostri interlocutori sanno che è possibile anche utilizzare split-test per migliorare il valore di business o di efficienza interna. Questo include cose come rilasciare aggiornamenti del codice che gli utenti non vedono, o un aggiornamento URL / CMS per gruppi di pagine o diversi micrositi alla volta.

Sommario
Mentre si sta tentando di eseguire un test di SEO spaccatura, è indispensabile conoscere i rischi inerenti di esso per garantire che stai ricevendo il vero valore è necessario fuori di esso. Questo vi aiuterà a informare accende quando il chiamate scenario per uno split test o un approccio alternativo. È inoltre necessario essere in comunicazione la sperimentazione con aspettative realistiche dal get-go.

Ci sono grandi rischi intrinseci di impegnarsi con SEO split-test che non si vede con i test on-page che CRO di solito viene eseguito, tra cui lo spreco di risorse e risultati non scalabili.

Alcuni degli scenari in cui si dovrebbe sentire sicuri a impegnarsi con un test SEO spaccatura includere, se sei incerto delle parole chiave e le prestazioni delle query, proof-of-concept e la mitigazione del rischio per i siti web su larga scala, la giustificazione per le idee che richiedono risorse robusti, e quando si sta pensando di fare grandi cambiamenti per i modelli.

E ricordate, una delle più grandi sfide della sperimentazione sia correttamente comunicarlo agli altri. Ognuno ha aspettative diverse per i test, quindi è necessario per andare avanti di esso e affrontare tali aspettative subito.

Se ci sono altri scenari per o rischi associati con SEO split-test che hai visto nel proprio lavoro, si prega di condividere nei commenti qui sotto.

moz.com/blog/when-to-seo-split-test

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