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Test A / B METODOLOGIA: UN PASSO-PASSO Process Testing13/06/2020

Test A / B METODOLOGIA: UN PASSO-PASSO Process Testing




Ma egli disse: «Beati piuttosto coloro che ascoltano la parola di Dio e la osservano!».

Una decina di anni fa in un caldo pomeriggio di Domenica, due giovani studenti laureati da una prestigiosa Scuola commerciale. Entrambi di loro erano più o meno della stessa età, molto intelligente, laboriosa, ambizioso e competitivo … tant’è che ogni professore che ha insegnato loro credevano che avevano entrambi hanno carriere straordinarie.

Recentemente, questi due uomini corsero in a vicenda in una conferenza di marketing, uno era sul palco come il capo ospite, intervistato da l’organizzatore stesso, mentre l’altro era seduto tra il pubblico tenendo la sua biglietti da visita alla disperata ricerca di “opportunità di networking.”

Ti chiedo, che cosa ha fatto la differenza nella loro traiettoria di carriera?

Non è che uno di loro era più talento o dedicati. Non era nemmeno sulla loro grinta per riuscire. E certamente non era il fattore “fortuna”.

La differenza, come ho osservato dopo aver intervistato molti leader di successo sta nel loro approccio al lavoro … in cui una persona avrebbe scelto la via espediente di raggiungere i loro risultati di business utilizzando ogni lucido nuova tattica della giornata, l’ultra-successo sviluppa sistemi affidabili e processi per raggiungere i loro risultati di business che costantemente non funzionano solo oggi ma anche in futuro.

Ciò vale in commercializzazione pure. Sia che si tratti di attrarre nuovi clienti o mantenere le esistenti quelli, sistemi e processi definiscono successo a lungo termine.

E una delle aree chiave del marketing in cui i sistemi sono costantemente trascurato è test A / B.

Ci sono stati altri casi che posso contare in cui un marketer (anche dalla mia stessa squadra) sarebbe entusiasta di provare un nuovo test A / B solo perché ha funzionato per un altro sito web, senza avere un’ipotesi misurata del perché sarebbe mostrare la stessa risultato.

Diversi siti hanno diversi tipi di pubblico e rispondono a stimoli diversi. Perciò,

I marketer devono passare dal pensiero semplicistico che solo perché ha funzionato per qualcun altro, che funzionerà per me. Essa non ha posto nella base del sistema-cultura di marketing.

Quindi, in questo post, mi presento una metodologia di test step-by-step A / B che vi aiuterà a sviluppare un processo di test logico e coerente che si basa su fatti oltre intuizione. In aggiunta a ciò, troverete due risorse scaricabili per semplificare ulteriormente il processo di test per voi …

Sommario
Che cosa è A / B testing?

Fase 1 – Ricerca e Raccogliere i dati

Fase 2 – Identificare e problemi di priorità ai

Fase 3 – Formulare ipotesi

test Infine, eseguire e prestazioni da primato

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Bonus scaricare → 42 esperimenti A / B test per raddoppiare la pagina di destinazione Conversioni
Test A / B Metodologia: Come eseguire sistematiche A / Test B per migliorare le conversioni
Il test A / B è un processo di sperimentazione per migliorare il risultato desiderato di qualsiasi attività dell’utente rivolto come uno schermo di prodotto, pagina di destinazione, e-mail, ecc presentando due o più versioni del bene ad un pubblico (formulato sulla base di un’ipotesi) e esaminare quale eseguita migliore utilizzando l’analisi statistica.

Quindi, prendiamo in considerazione una pagina di destinazione che è la conversione di visitatori in arrivo a porta (utilizzando un modulo gen piombo) al tasso di conversione del 2%, vale a dire per ogni 100 visitatori, di cui 2 presentare con successo l’iniziativa modulo gen. Ma noi crediamo che il tasso di conversione (il nostro obiettivo desiderato) dovrebbe essere più elevato considerando che stiamo traffico di alta qualità per la nostra pagina di destinazione. Così quello che potrebbe essere il problema? E come dobbiamo risolvere questo problema sconosciuto?

Useremo questo esempio per spiegare la metodologia di test step-by-step A / B …

Fase 1 – Ricerca e raccogliere dati sul tuo pagina di destinazione
Prima di iniziare a armeggiare, abbiamo bisogno di raccogliere dati quantitativi e qualitativi sulla pagina di destinazione per identificare le aree problematiche.

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Raccolta dati quantitativi
I dati quantitativi si esprime sotto forma di numeri, tabelle, grafici e viene raccolta utilizzando strumenti di web analytics come Google Analytics, Mixpanel, Clevertap, e l’analisi di comportamento degli utenti strumenti come CrazyEgg, Hotjar, VWO etc.

Parliamo di web analytics primi. A seconda di cosa si sta cercando di ottimizzare per, è necessario identificare ed estrarre un set di metriche dei tuoi web analytics che aiuterà a guidare il vostro processo di ottimizzazione. Visto che stiamo ottimizzare una pagina di destinazione, ci concentreremo sui seguenti 4 parametri:

Tempo medio sul Pagina: questa è la quantità media di tempo speso nella pagina di destinazione dagli utenti. Il più coinvolgente la pagina di destinazione, più alto è il valore di questa metrica. In Google Analytics, si può andare ad un comportamento → → contenuto del sito tutte le pagine, e selezionare la pagina di destinazione che stai cercando di ottimizzare dal tavolo per vedere il suo Tempo medio sul pagina.
Frequenza di rimbalzo: è la percentuale di visitatori che sbarcarono sulla tua pagina e poi uscivano senza guardare un’altra pagina. Su alcune pagine come i tuoi post del blog, che ci si vuole ridurre la frequenza di rimbalzo, perché si vuole agli utenti di leggere più post sul tuo blog. Tuttavia, su pagine di vendita in cui si desidera ridurre la distrazione, si eliminano deliberatamente link in uscita, aumentando così la frequenza di rimbalzo. Quindi, è necessario considerare il ruolo della frequenza di rimbalzo in un contesto al tipo di pagina di destinazione si sta ottimizzando. Troverete questa metrica nella stessa tabella come Tempo medio sul pagina.
Media Pagina tempo di caricamento: Come indica il nome, si calcola il tempo medio (in secondi) di una pagina necessario per caricare dal clic su un link per il rendering completo della pagina nel browser. Il più veloce il caricamento della pagina di destinazione, meglio l’esperienza dell’utente e, quindi, maggiore è il suo valore di SEO. Così il vostro obiettivo sarebbe sempre quello di ridurre il tempo medio di caricamento della pagina. In Google Analytics, si può andare ad un comportamento → Sito Velocità → Tempi pagine, e selezionare la pagina di destinazione dalla tabella per vedere la sua media Pagina tempo di caricamento.
Tasso di conversione all’obiettivo – Per utilizzare questa metrica, devi prima impostare un obiettivo personalizzato nel tuo account Google Analytics. Per il nostro esempio, la presentazione di successo del modulo di generazione di piombo sulla nostra pagina di destinazione sarà considerato un obiettivo a termine e il suo tasso di completamento ci dirà il Tasso di conversione all’obiettivo. Una risorsa può avere più obiettivi. In altri casi, l’obiettivo potrebbe essere quello di aggiungere un prodotto al carrello, cliccare su un pulsante di invito all’azione, scaricare un ebook, ecc In Google Analytics, è possibile navigare al comportamento → contenuto del sito → pagine di destinazione, e trova il tuo obiettivo di conversione tasso nell’ultima colonna ‘Conversioni’ del tavolo.
Analizzando questi quattro parametri in isolamento non ha voluto rivelare alcun profonde intuizioni sulla tua pagina di destinazione, a meno che non ci sono alcuni problemi glaring … per esempio, se la media di caricamento della pagina Il tempo è più di 60 secondi, che sembra un problema evidente per affrontare (controllare la pagina punto di riferimento di velocità qui).

Quindi il prossimo passo potrebbe essere quello di abbattere tutti i quattro metriche basate su questi parametri:

Browser
Sistema operativo
dispositivo Categoria
Info Mobile Device
Risoluzione dello schermo
Quando lo fate, troverete se c’è un’anomalia in qualsiasi metrica in questi parametri, che immediatamente consentono di identificare i valori anomali che devono essere affrontate. Per esempio:

La frequenza di rimbalzo di essere insolitamente alto su Firefox rispetto a Chrome, Safari e altri browser. Questo indica che la pagina di destinazione può essere rotto su Firefox.
tasso di conversione obiettivo è abissalmente bassa su iPhone 5 e 6. Anche in questo caso, significa che qualcosa non va nella pagina di destinazione durante il rendering su questi due modelli di dispositivi.
Tempo medio sul Pagina in fase zero sulla risoluzione dello schermo di 1440 × 900. Sottolinea un potenziale problema su quel particolare dimensione dello schermo.
Queste intuizioni vi aiuteranno a sfruttare le basse frutti appesi mediante la fissazione di problemi tecnici evidenti che ostacolano le conversioni.

È quindi possibile paio di questi dati con i dati di comportamento degli utenti:

Mappe di calore: Quando parlo di mappe di calore, sono comprese le mappe di scorrimento e fare clic su mappe perché di solito vengono tutti raggruppati in strumenti popolari come CrazyEgg o Hotjar. Una mappa di calore rappresenta il comportamento degli utenti sulla pagina di destinazione attraverso la combinazione di colori. Si svela quale parte della pagina è sempre più attenzione, fino a che punto gli utenti stanno scorrendo e dove stanno facendo clic. Questi dati possono scoprire i punti caldi e punti deboli nella pagina di destinazione e segnalare se il vostro elemento di destinazione (portare modulo gen) non è sempre la dovuta attenzione.
Sessione Registrazioni: Uno degli strumenti più semplici per capire il comportamento degli utenti nella pagina di destinazione. Strumenti come Inspectlet e Hotjar registrare video di utenti che navigano attraverso la pagina di destinazione come se siete alla ricerca sopra le loro spalle in tempo reale. E ‘molto utile, per esempio, combinando le intuizioni da registrazioni della sessione utente con i dati forma abbandono, qualunque problema critico correlato al piombo forma GEN può essere scoperto.
Una volta che avete tutti i tipi di dati quantitativi in ​​mano, è quindi possibile effettuare l’analisi qualitativa.

Raccolta dati qualitativi
Si può pensare di dati qualitativi come non numerico, espressi in termini di trasmettere esperienze, pensieri e opinioni sul prodotto. E la ‘perche’ dice dietro la ‘cosa’ che si è ottenuto dalla ricerca quantitativa.

Alcuni degli strumenti utilizzati per la ricerca qualitativa – VWO per indagini degli utenti web, interviste telefoniche, Google Modulo per le indagini e-mail, e TrymyUI per i test utente.

Vediamo come raccogliere i dati per il nostro esempio di ottimizzare una pagina di destinazione:

Sito web indagini presso gli utenti: sondaggi del sito web possono essere visualizzati su una pagina di destinazione in molteplici forme – incastonato tra il contenuto, in una slide-in popup o in un pop-up uscita intento. Qualunque sia la posizione che si sceglie, assicurarsi che le indagini sono stati progettati per:

porre domande aperte: questo vi aiuterà a raccogliere le parole chiave che utilizza il vostro target di riferimento, che si possono anche includere nella vostra pagina di destinazione copia per migliori conversioni.
evitare domande principali: per non corrompere le risposte con il vostro pregiudizi. Una domanda importante potrebbe essere, “come semplice era di compilare il modulo di generazione di piombo?” Usando la parola ‘semplice’ predispone la risposta dell’utente in una direzione.
sono necessari per ottenere pareri non filtrati e imparziali sulla tua pagina di destinazione Queste due condizioni. E ‘anche essenziale da tenere a mente l’obiettivo chiave della pagina di destinazione mentre si inquadra la questione (s) per ottenere il massimo valore di queste indagini.
In alternativa, si può anche prendere l’aiuto dai vostri clienti esistenti / abbonati inviando loro un sondaggio in loro e-mail utilizzando Google Modulo, Typeform o qualsiasi altro strumento di indagine.

Utente Test: Nel test utente, beni come pagine di destinazione sono testati da utenti reali che svolgono compiti specifici predefiniti in condizioni realistiche. Questi sono per lo più prove a distanza non moderati che sono stati completati dal pubblico attraverso siti web come TrymyUI. Un altro tipo di test utente che è specificamente volta a verificare la chiarezza di una pagina di destinazione è di cinque secondi test, in cui la pagina di destinazione viene mostrato a un utente per 5 secondi e le domande poi sono chiesto cosa si ricordavano.

Una volta che i dati qualitativi viene compilato e riassunti, può aiutare a identificare i problemi che possono essere ulteriormente approfondito nel passaggio successivo con l’aiuto di dati quantitativi. Ad esempio, se il cinque secondi test rivela che la maggior parte degli utenti non riusciva a ricordare ciò che la pagina di destinazione era circa, che è una questione di chiarezza che può essere ulteriormente esaminato con i dati di mappe di calore e registrazioni delle sessioni.

Fase 2 – Identificare e problemi Prioritize
Analizzando tutti i dati quantitativi e qualitativi vi aiuterà a scoprire i diversi tipi di problemi, che possono essere sostanzialmente raggruppati nelle seguenti categorie:

No-brainers: Questi sono gli ovvi problemi che devono essere affrontati immediatamente per sollevare le conversioni di pagina di destinazione. Ad esempio, rotto forma GEN piombo su un browser specifico o tempo di caricamento estremamente elevata pagina su un particolare sistema operativo.
Tecnico: Questo include le lacune tecniche nel setup o misurazione dei dati quantitativi e qualitativi, come la realizzazione mancata o non corretta di monitoraggio eventi, l’introduzione involontaria delle distorsioni nelle misure, e così via.
Necessità ipotesi: Questi sono i problemi in cui i dati indicano che qualcosa ha sbagliato andato, ma la ragione del problema è chiara. Ad esempio, tasso di abbandono alta forma o utenti di spendere tempo insolitamente lungo su una sezione che non richiede tanto tempo per leggere.
Hai bisogno di ulteriori indagini: Questo include le aree in cui i dati indicano potenziali problemi, ma richiede ulteriori indagini per confermare la sua esistenza.
A questo punto, andando dopo questi problemi senza un approccio sistematico si rivelerà inefficace, quindi è necessario definire la loro priorità.

Un quadro semplice priorità può essere costruito classificando ogni problema su una scala da 1 a 10 per i seguenti tre parametri:

Costo coinvolti per risolvere il problema (1 = costoso, 10 = a buon mercato)
investimento di tempo necessario per risolvere il problema (1 = lunga, 10 = rapido)
Possibilità: come impatto la soluzione sarà sull’obiettivo nucleo (1 = bassa, 10 = alto)
Punteggio finale = Costo * Tempo * Opportunità

Più alto è il punteggio finale, maggiore è la priorità per affrontare questo problema.

Scaricare e copiare il modello di questo quadro da questa scheda google per uso personale. (Vai a File → Eseguire una copia)

Problema quadro delle priorità nel test A / B
Bonus scaricare → 42 esperimenti A / B test per raddoppiare la pagina di destinazione Conversioni
Fase 3 – Formulare ipotesi per i problemi di
Dopo aver priorità vostri problemi, iniziare da quello più grave e costruire un’ipotesi soluzione impiegando intuizioni dai dati in questo quadro da Craig Sullivan …

Perché abbiamo visto [dati / feedback]
ci aspettiamo che [il cambiamento / Tweak] causerà [impatto / risultato]
ci misuriamo questo utilizzando [metrica dati]
Questo quadro ha una caratteristica speciale che, anche se la tua ipotesi non riesce in una prova reale, ci si può comunque imparare qualcosa circa il vostro comportamento dei clienti. Questa è la caratteristica di uno split test ben definita.

Ora, se si nota, un problema può avere più ipotesi di soluzione, e una manciata di primi problemi in grado di generare una pletora di ipotesi da testare. Quindi, come possiamo definire la loro priorità? (Suppongo ormai deve aver intuito che abbiamo una risposta strutturata ad ogni problema. 🙂)

L’approccio più utile per questo – iniziare a testare le ipotesi con il maggior componente della pagina di destinazione e muoversi verso le ipotesi che si concentrano su elementi più piccoli.

Un approccio simile a foresta → → alberi rami → foglie, il che significa:

Forest – test dei componenti più grandi, come il layout della pagina, lungo forma vs forma abbreviata.
Alberi – come testare l’ordine delle diverse sezioni della pagina. Come organizzare Perché, cosa, come, Testimonial e altre sezioni.
Filiali – testare i singoli componenti come chiamata a pulsanti di azione (piazza vs pulsanti rotondi) o immagini (immagini vs illustrazioni vettoriali).
Foglie – test su singole proprietà di un elemento come copia o il colore della chiamata a pulsanti di azione, il numero di campi nella forma, etc.
Infine, creare variazioni, eseguire i test e performance record
Prima di entrare nella creazione di diverse varianti, dovremmo finalizzare uno strumento per eseguire test A / B, perché molti A / B strumenti di test forniscono un editor visuale che riduce il tempo necessario per creare variazioni split test. In caso contrario, a seconda delle vostre abilità tecniche o la loro mancanza, si dovrà prendere l’aiuto di team di sviluppo, che è un costo aggiuntivo.

Alcuni degli strumenti popolari per i test A / B includono Google Ottimizza, VWO, Optimizely, AB Gustoso e Unbounce.

Sulla base della sua ipotesi, potrebbe essere necessario provare uno o più componenti della tua pagina di destinazione con la versione di controllo, che deciderà il tipo di test è necessario eseguire:

Semplici test A / B (split test): in questo tipo di test, si dividono il traffico allo stesso modo (50-50) tra le due versioni (versione 1 vs controllo) della pagina di destinazione. Si sia possibile creare la versione 1 sullo stesso URL modificando i componenti dell’interfaccia utente utilizzando l’editor visuale e servire utilizzando JavaScript, o è possibile ospitare la versione 1 su un URL separato e guidare uguale il traffico sia per la versione 1 e controllo, a volte indicato come test URL divisione.
A / B / n Test: Se si riceve una quantità elevata di traffico, è possibile creare più di una versione del controllo e li prova parallelamente suddividendo il traffico in parti uguali tra tutte le versioni. Tuttavia, si cambia solo una delle componenti in tutte le variazioni.
Test multivariati: Queste sono simili a A / B / n test ma invece di testare un componente, è possibile testare più componenti tra più varianti. O in altre parole, è possibile eseguire più / B / n test A sulla stessa pagina utilizzando diverse varianti.
A questo punto, avete le vostre ipotesi, versione differente (s) della pagina di destinazione e lo strumento per eseguire i test di divisione. Quindi, andare avanti e iniziare a testare, ma poi arriva una domanda importante …

Quanto tempo devo eseguire un test?

ottimizzatori inesperti di solito fermarsi un test non appena raggiunge la significatività statistica. Ma è necessario essere molto attenti con esso e calcolare la durata del test in base a molteplici fattori, quali:

il numero di visitatori giornalieri / settimanali si arriva alla pagina
il tasso di conversione corrente della pagina
la tua aspettativa di miglioramento minimo del tasso di conversione
numero di varianti (compreso controllo) nel test
percentuale di visitatori inclusi nel test
Ingresso questi fattori in un test Durata calcolatore come quello offerto dal VWO o quella di CXL. Si affacciano su questo e siete probabile vedere un falso positivo nei risultati dei test che vi condurrà nella direzione sbagliata.

Una volta che i risultati sono in, registrare i risultati dei test e l’osservazione in un repository per riferimento futuro. Se il test ha esito positivo, il controllo aggiorna con le modifiche dal variante vincente. Se il test fallisce, analizzare l’apprendimento e passare alla prova successiva.

Questo è tutto. Ora avete la metodologia esatta di condurre A / B test nel modo giusto.

questioni ottenuto? sezione commenti è aperto.

Prima di partire, non dimenticate di richiedere il bonus scaricare → 42 A / B test Esperimenti di raddoppiare la pagina di destinazione Conversioni

A/B Testing Methodology: A Step-By-Step Testing Process